告别硬广与农村刷墙,2019年的电影营销看准这五大趋势

广东在线 2019-10-08

作者 / 蓝河


随着《新喜剧之王》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等纷纷开启预售,春节档大战硝烟燃起。


有的玩转抖音,有的推出了神曲,还有联动百家品牌的、去农村刷墙的,总之苦了营销方,观众口味愈发个性化,既得击中城市中产的情怀,也要满足小镇青年的需求。

 

拍sir一边吃瓜一边思考:都9012年了,电影营销还没总结出点方法论来?其实回顾过去一年,电影营销的玩法不断翻新。通过复盘2018年的成功案例,我们也许可以从中为大家理出一些营销思路来。


 

年度五大电影成功营销案例

 

 《唐人街探案2》:扭腰舞引发全民模仿


《唐探2》的营销是地毯式的:春节前连上湖南、东方、辽宁三大卫视春晚,联动1000+品牌进行推广,其中小米、神州租车、招行信用卡、Now直播等品牌巧妙植入电影;万达广场、必胜客等则配合推出线下主题展、主题餐厅,甚至电影还包下了300多趟春运火车铺设宣传,导致影片在上映前的覆盖面极广。

 

好的营销都是拿钱砸出来的么?也未必。营销方从电影中提取了最后在纽约广场的舞蹈元素,以“Happy扭腰舞”为主题在抖音、快手等短视频平台做挑战赛,由刘昊然、王宝强等主演们的扭腰舞戳中了春节的合家欢气氛,而且简单易模仿,自然引发了全民高潮。



 《我不是药神》:从喜剧到深沉,渐进式的社会化传播


《药神》的现象级观影,源自于突破原有电影受众圈层,成为被广泛关注的社会性话题。根据《2018今日头条娱乐白皮书》的数据,《药神》在今日头条上的资讯分布只有62%是娱乐内容相关,另有16%围绕健康话题,9%关于财经,8%有关于科技和社会领域。

 

一部话题较为沉重的电影如何做传播?作为影片重要的先导视频物料,从《药神》的预告片中也可看出端倪:一般电影会放出3-5支预告,《药神》的头两支预告片并没有过多渲染悲情,而是以较为喜剧化的形式来凸显“小商贩”徐峥想要赚钱。



而随着影片预热中不断释放的信息,《药神》后面的预告开始娓娓道来慢粒病人群体一药难求的现象,徐峥饰演的陆勇由小人物到平民英雄的人物成长,连背景音乐都采用了更为深沉大气的古典乐。

 

渐进式的传播再加上影片提前点映积累的极高口碑,让《药神》成为去年夏天叫好又叫座的爆款。

 

 《一出好戏》:把自媒体变成“自来水”


作为黄渤导演的处女作,《一出好戏》的营销亮点在于充分撬动自媒体成为第一波“自来水”。片方与今日头条等字节跳动系产品达成了深度合作:除了黄渤入驻今日头条和抖音,通过微访谈、短视频等与网友热切互动外,片方推出了线下“头条观影团”和“西瓜观影团”活动,邀请今日头条及西瓜视频平台上头部自媒体抢先观影,利用他们的能量建立了第一波好口碑。


毒角SHOW、宇哥讲电影、美食家大雄等各领域的头条 KOL 集体助力,其中为影片定制的主题宣传片仅站内播放量就接近千万,也让电影触达了不同圈层用户。



 《西虹市首富》:将“一本正经胡说八道”进行到底


去年采访导演时,拍sir真的震惊了:百度地图搜索“西虹市”竟然查有此地,而且就在北京姚家园。后来到了才发现导演的公司就叫“西虹市”,能把电影的品牌做到这个份儿上,实在佩服。

 

电影的故事主题“如果你有10个亿,你怎么花完”本身噱头十足,因此在淘票票上推出相关互动问答时,网友的反响分外热烈。无论是推出的AR“扫富”互动还是在朋友圈推出的“首富”广告,《西虹市首富》营销围绕“富”字展开,在幽默与讽刺中善意提醒观众比拜金更重要的是初心,引发大众共鸣。


 

虽然题材爆笑,但电影的宣传从始至终却秉持着正经风:神曲《卡路里》不用说了,营销方联合喜马拉雅FM推出了12期的西虹交广节目《不困夜话》,真的是严肃正经地为你报道西虹市新闻与首富的动态——当然如果仔细听的话,会发现都是胡说八道。

 

 《地球最后的夜晚》:情绪营销的典范


跨年与看电影都是充满仪式感的行为,《地球》在两者间找到了巧妙的结合点:浪漫。先是片方华策影业与营销方发出跨年活动通知,提醒观众购买21:50的跨年场次,渲染“与最重要的人一起度过最有仪式感的夜晚”的情绪。

 

很快,“一吻跨年”、“最浪漫跨年”等话题在抖音上迅速传播,电影热度得到火速提升。为趁热打铁,持续抬高话题热度,片方在多个媒体平台炒作这一跨年概念。以今日头条为例,《地球》联合头条号平台适时推出了主题征文“你会在跨年夜做什么”,据官方数据,征文活动共调动了超2000个头条自媒体发布3000篇内容,带来超1亿曝光,以极高性价比(5万成本)在今日头条炒热了“跨年”这一营销概念。其他平台的同题炒作也进行得热火朝天。




不夸张地说,那段时间拍Sir上下班坐地铁,旁边都有女生讨论这个,那是相当虐狗。影片营销对于受众心理的精准把控,极大带动了观众走进电影院跨年的热情,也促使影院增设排场,看电影变成了一场年度社交狂欢。

 


电影营销新趋势总结

 

  趋势一:短视频成为电影营销新常态


从“双微”到“两微一抖”,抖音等短视频平台无疑成为如今重要的电影营销渠道。去年年初拍sir采访营销界人士,很多人对于如何做短视频营销,以及它能否促进观影转化率等问题依然感到困惑,成功案例也只留下一个《前任3》吃芒果的传说。


而今年春节档一个明显变化是,几乎所有影片均开通了抖音官方账号,并且积极运营:从早期只会上传发布会片段、预告片和电影片段剪辑,如今营销方逐渐摸到了短视频营销的门道:巧用明星与抖音挑战赛,通过音乐、手势舞、小哥哥小姐姐卖萌、鬼畜段子等抖音用户喜闻乐见的形式,引发网友病毒式传播,这样的效果远大于在媒体上广撒千篇一律的新闻通稿。


  趋势二:品牌跨界营销会更火,但需要调性契合


每年四个重要档期,既是电影大战也是品牌狂欢,如今电影不联动百八十个品牌跨界营销,都不好意思拿出来说。但铺得广效果就好么?其实在拍sir看来,过去一年能记得住的品牌+电影营销屈指可数:


《唐人街探案2》中神州租车的植入巧妙宣传了“海外出行”的功能性,《毒液》中男主与女友用QQ聊天的镜头分外抢眼;《捉妖记2》与麦当劳跨界定制“妖界”美食,拍摄的“找妈妈”主题TVC广告紧扣电影内容,同时也契合新春团圆的氛围;《后来的我们》与江小白合作的扎心文案,一句“我们共有过去,却各有未来”戳中了万千有情人的伤心往事。



不难看出,优秀的电影与品牌跨界营销贵在传递价值。双方互相借力放大声量,电影的调性为品牌传播赋能,而品牌线上线下的海量曝光,也助电影扩充增量人群市场。


  趋势三:多平台差异化投放


不仅仅局限在微博,尝试在抖音、今日头条、喜马拉雅、知乎等多内容平台投放宣传物料已是行业共识。但想要最大化宣传效果,还需要根据不同平台属性推出适应平台玩法的营销内容。


以今日头条为例,这个拥有亿级用户的流量平台是所有片方都高度重视的平台,但鲜有电影充分挖掘了这一渠道的价值。究其原因,无外乎没能真正理解今日头条的核心分发逻辑:个性化推荐。


这意味着集中投放一批大号冲上热门话题榜的玩法,在这里并行不通。社交媒体具备强马太效应,但在头条这样的个性化推荐平台,中长尾帐号同样握有话语权,如何充分挖掘他们的流量潜力是在头条做营销的关键差异。


去年国庆档票房冠军《无双》做出过不错的尝试,除了主演郭富城入驻头条、开通电影官方头条帐号这样的常规操作外,《无双》还和头条号平台联合推出了“主题征文活动”,活动目的便是尽可能引导足够多的自媒体账号评论这部电影,抬高热度。


最终一大批中长尾头条号参与活动,围绕影片发表了讨论文章,活动帮助《无双》获得了1600篇讨论文章,600万深度阅读和高达1.3亿次的曝光,而成本仅仅只有5万元奖金。这样超高的性价比恐怕所有宣传方都不会拒绝。


 

此外,《无双》还与头条号平台联合邀请了一批头部娱乐 KOL 发表影评,比如头条号“热荐电影”对于《无双》烧脑剧情的解析,“电影聚焦”则重点分析了影片中的女性角色,“娱乐东方眼”从剖析周润发在片中角色的结局和彩蛋进行后续推理······这些深度娱乐内容从不同的方向对电影进行了二次宣传,满足了用户的好奇心与观影趣味,帮助影片建立了口碑。



通过头部帐号做舆论引导,通过中长尾帐号积累曝光——这是片方深入研究头条逻辑后才能得出的宣传方案。想要在一个新平台获得成功,绝不是平移旧玩法就可以的。


由此我们可以得出,多平台投放不是趋势,多平台差异化投放才是。


  趋势四:音乐营销:神曲向左,情怀向右


基本上所有电影都会推出宣传曲和主题曲,不过效果较好的可以归结为两类:一种是神曲,比如《唐人街探案2》中主打直男反差的《粉红色的回忆》,经典老歌和王宝强都是大众最熟悉不过的元素,让大家在爆笑中理解铁汉柔情。