雷军活成人设之王:供货不足后秒被打脸,晒高管全员平息众怒

车讯网 2019-11-08

雷军活成人设之王:供货不足后秒被打脸,晒高管全员平息众怒

文 | AI财经社 牛耕

编 | 嵇国华

本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

带货如戏,全靠演技。

近日,定价极低的小米9让黄章难掩失态,哀叹行业已毁,无形中为小米做了宣传。正在“53秒售罄”乐得合不拢嘴的雷军,却忽遇vivo子品牌iQOO的进攻:配置相似,定价只低1元。

小米不得不选择:是被iQOO抢走消费者,还是打脸“没货”再卖一波。雷军选择了后者。之前被雷军怒斥“怎么Low怎么来”的荣耀总裁赵明,周一也趁胜追击表示“今年疾风知劲草,一些公司的底线和底牌都暴露了。”

手机本是个考验供应链能力、资本水平的高门槛行业,为何活成了大佬们的互怼?你来我往中又谁是赢家?

雷军活成人设之王:供货不足后秒被打脸,晒高管全员平息众怒

手机大佬一台戏:有人顾影自怜,有人秒速打脸

2月20日,雷军宣布了小米9售价:2999元。小米9代号战斗天使,寓意十分能打。无独有偶,詹姆斯·卡梅隆筹备近20年的电影在即日上映,主角阿丽塔也是一位能打的“战斗天使”。

这为还没上市的魅族16s宣判了死刑。2018年8月,魅族16发布,因为寄望于此翻身,也被称为黄章的“梦想机”。黄章在论坛感叹:“人民币持续贬值,进口零部件加价变高。现在真的是不赚钱,只剩交个朋友了。”

原本黄章希望在2019年4月发布魅族16s,定价3300元档位留出利润,却忽然遇到提早发布还更便宜的小米9。黄章在论坛骂道:“想冲高端但眼高手低,贱惯了高不起来,贱人贱己贱行业。”

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这一句骂不无道理:小米亏钱抢占份额,愣是把整个行业拖入价格战。在回答论坛用户“魅族16s为啥不卖2998元”的问题时,黄章坦言:亏不起了。这反而成为小米堆料、极致性价比的证明。

小米的唯一软肋是“看得到摸不到”。

2月26日开售后,小米9仅53秒便销售一空。负责手机的小米副总裁林斌解释说:其实小米9备货不比红米note 7少,但因为兼顾线下店,电商平台供货更少。雷军甚至发愿说:“假如小米9首月供货不足百万台,我就去工厂拧螺丝!”并宣布比亚迪也开始为小米9代工。

“雷军拧螺丝”的效果显著,迅速被做成梗图盖过了“耍猴机”的指责。但人设有多深入人心,反转就有多打脸。3月1日,vivo的子品牌iQOO也发布新机,同样配备高通骁龙855芯片、12G内存,4000mAh的大电池正好弥补了小米9软肋。定价上,iQOO也针锋相对:2998元,比小米9便宜1元。

一时间,雷军的微博下成为用户的泄愤之地:温和的要求雷军“赶紧去拧螺丝”,激进的直接说“再买不到我就买iQOO”了,有人在评论中发出小米9和iQOO的对比图。vivo的兄弟公司OPPO子品牌realme,甚至在雷军微博评论留言表示:“雷总我爱你,我支持你,小米加油,米粉加油”,颇有挑衅之意。

在知乎上,《如何看待 iQOO 手机最终定价 2998 元?为什么选择只比小米 9 便宜 1 块钱?》有500条回答。排名第二的颇为精辟:“iQOO有什么?他可以让一些人犹豫。”无论iQOO能否成功,vivo都不会伤筋动骨,小米的国内销量却可能雪上加霜。

雷军活成人设之王:供货不足后秒被打脸,晒高管全员平息众怒

iQOO确实打乱了小米的节奏:iQOO发布当天,雷军忽然决定,小米9在小米商城开放购买,并为上班族和学生开周末场。这似乎是一个两难的抉择:要么坚持没货,被iQOO抢走用户;要么放开购买坐实“有货不发”的指责。雷军选择了后者,“小米现货靠友商”也成了新的玩笑。

此前1月10日,小米宣布将红米品牌独立,雷军在发布会罕见地开炮友商:友商的子品牌怼了我5年时间。我在创办小米之前,是华为的铁杆粉丝。但从办小米以来,他们怎么Low怎么来。“生死看淡,不服就干。”他不要老好人的人设了。

然而此番人设受重创,荣耀手机总裁赵明也趁胜反击。“那个雷总是营销高手……有点像看当年古惑仔的电影。今年是疾风知劲草的一年,会把一些公司放在高压下,把公司的底线和底牌暴露出来。”

言语间直指雷军善于营销。

大佬你来我往,都为自己的产品和策略找好了人设。雷军的人设是学霸:永远在努力,为消费者谋福利。黄章的人设是掏心掏肺:定价多少才有利润,心里话掏给你看。赵明的人设是优等生:高高在上点评行业大局,不跟消费者套近乎。

但无论戴哪个面具,人设已成为卖手机的标配:不做不足以为消费者塑造清晰的形象。

做得好不如演得好,雷军为何成为人设之王

雷军尝到人设的好处,可能是从bilibili开始的。2015年,不通英语的雷军在印度发布小米4i手机,面对满场的观众套近乎,半天憋出一句“Are you OK?”这句话在bilibili被做成鬼畜视频。

雷军毫不在意,在赞助《奇葩说》登场时自嘲说:“没听过我在B站的歌吗?”对小米的智能音箱喊”雷军“,甚至会自动播放《Are you OK?》这种调侃对华为、荣耀、OPPO和vivo的老总是不可想象的。

在小米不同时期,雷军的人设也经历了转变。从ROM起家、瞄准草根用户时,他们对精英、商务范儿不感冒,反而对努力、良心心有戚戚焉。

雷军的故事里就充满了学霸、真诚:入读武汉大学,2年修完学分,编过教材,写代码如诗,身价750亿元(根据2019年胡润富豪榜)却只坐经济舱、戴1000元手表。所有能让一个不阔绰的孩子认同的品质,都无一缺席。甚至雷军人生中的重要节点:加入金山、创办卓越、成立小米,都写成了生动的故事,供粉丝们情感带入。

作为互联网原生一代,90后、00后们催生出bilibili、acfun等以亚文化发家的平台,消费者不再喜欢强势、不可解构的人设形象。另一方面,小米也有了稳固的品牌价值,不再是那个要把笔记本电脑上logo抹掉,“怕消费者觉得丢人”的草根品牌。在这一阶段,雷军选择迎合网民的期待,变成一个出场自带BGM、可以任人随意调侃的CEO。

雷军活成人设之王:供货不足后秒被打脸,晒高管全员平息众怒

对比硅谷精英,典型人设是“天才+传奇+偶然性”。但这并不适应千禧年的叛逆一代。反而是雷军的变化人设,可以称为迎合中国互联网文化的成功范本。

树立人设的另一好处,是用温暖的形象唤起用户包容心。此番小米9继续断货,雷军先是说自己要去工厂拧螺丝,又搬出小米的副总裁林斌、红米负责人卢伟冰,强调他们正在生产线上努力。林斌说,“真心对不起大家,大家要骂就现在骂吧,唉(合手)”。下面留言不仅没开骂,点赞最高的反而是“史上最惨上市公司副总裁”,引起网民同情。

卢伟冰也顺从地说,“抱歉,久等了(合手)。”负责供应链的张峰被雷军po出一张在窗边戳手机的照片,亲切称为“张峰同学”。他本人也发微博说:我在拧螺丝,不聊了!(泪)

可以说,网友也许厌倦了雷军一个人对“没耍猴”喋喋不休的解释,但当他搬出小米全体高管面对观众,既制造也新话题,分担了压力,也让网民有了更多“倾述”对象,不至于对小米隔空开炮。

近年来,语录式的人设塑造已成为互联网创业的标配:罗永浩、李笑来,无不是积累起足够的粉丝后“面向粉丝创业”,做的方向换了一批又一批,唯有粉丝经济屹立不倒。

京东创始人刘强东如果不是涉案事发,凭借奶茶妹妹的营销也足以让苏宁眼红:“老板若是真的强,头条何须老板娘。”而格力电器董事长董明珠刷了多年存在感,自己手机开机显示头像一度成为笑话,如今也成功地将一家国资参股的企业与自我形象绑定,成为“动不得”的经理人了。

老板带头冲,亲力亲为地吆喝带货,可算上是中国互联网的一大特色。人民也确实吃这一套,可杠杆不能加太高,飚戏过了头,对手接不住,反而容易砸了舞台,伤着自己。